Две сотни украинских крафтовых пивоварен соревнуются за 2-3% рынка пива. Основатели днепровской пивоварни Mova смогли найти и занять свою нишу, а также нарастить продажи быстрее рынка. Этому способствовали понятный вкус продукции и цены ниже, чем у конкурентов
«Вы не можете быть настоящим государством, если у вас нет своего пива и авиакомпании. Может немного помочь наличие футбольных команд или ядерного оружия, но даже в этом случае как минимум у вас должно быть свое пиво». Эта цитата американского музыканта Фрэнка Заппы вынесена в эпиграф книги «История пивоварения в Днепре», которую в 2023 году издали основатели крафтовой пивоварни Mova. «Хотим менять культуру потребления пива», – говорит основной владелец компании Олег Гильдин.
В прошлом году чистый доход Mova вырос более чем вдвое по отношению к 2022-му – до 34 млн грн, по данным YouСontrol. Пиво продается в 1300 точках, а 4% продаж обеспечил экспорт в Норвегию, Данию и Нидерланды, рассказали в компании. При этом объем рынка крафтового почти не изменился, отмечает соучредитель и СЕО сети пивных магазинов-баров Konteyner Григорий Царенко. По его оценкам, малые пивоварни занимают 2-3% общего рынка пива.
Если до вторжения в Украине работало 236 маленьких пивоварен, за последние два года более десяти производителей прекратили работу, рассказал Виктор Ващук, шеф-пивовар Beermaster Brewery, входящий в Fozzy Group. Уменьшилось количество пабов и заведений, где продается крафтовое пиво, говорит он.
Как днепровскому производителю Mova удается увеличивать объемы на нерастущем рынке?
Пивоварение – не первый бизнес Олега Гильдина. Он соучредитель одного из крупнейших украинских производителей металлопроката АВ Металл Групп. Гильдину нравилась пивная культура за границей, поэтому он решил привнести ее в родной город и в 2014 году основал паб «Три ноги».
В 2017-м крафтовое пиво уже варили в Киеве, Львове и Одессе, а в Днепре ничего такого не было. Гильдин увидел в этом возможность и отважился создать собственный бренд. В партнеры пригласил младшего брата Бориса Гильдина, до этого работавшего в Carlsberg, и Богдана Точку – бывшего официанта в «Три ноги». «Меня поразила его любовь к пиву, что он знает его историю», – объясняет Гильдин выбор партнера. Сейчас Борис Гильдин (ему принадлежит 15% компании) – СЕО Mova, а Богдан Точка (владелец 15% компании) – главный пивовар.
«Перед тем как выйти на новый рынок, нужно детально его изучить и действовать осторожно», – убежден Гильдин. Младшие партнеры обучались на пивоварне VarVar и в Киевском институте пищевой промышленности. Прежде чем инвестировать в собственное производство, предприниматели три года заказывали продукт по контракту в пивоварнях Киева, Харькова, 3апорожья, Львова. Искали свой вкус.
Первые партии Mova были с насыщенными и экзотическими вкусами, например, пиво с томатом или со вкусом борща. Аудитории не зашло. Партнеры решили сосредоточиться на пиве со вкусами, которые будут понятны и иностранным потребителям. Сейчас Mova производит традиционные разновидности напитка – Lager, Stout, APA, Pilsner, Porter.
В 2020 году предприниматели закупили чешское оборудование и начали строить завод в Днепре. В проект вложили несколько миллионов долларов, отмечает Гильдин. Возвратить инвестиции рассчитывают не ранее 2025-2026 года.
Первоначальная мощность завода составила 30-40 тонн пива в год, за три года работы ее увеличили до 150 тонн в год. Пиво с завода продавали через HoReCa. Карантин подсветил слабость такой стратегии – из-за закрытия и ограничения работы заведений продажи почти остановились, говорит соучредитель.
«Нужно иметь диверсифицированный портфель каналов сбыта», – усвоил урок Гильдин. Сейчас Mova, помимо HoReca (40%), продается в линейной рознице (40%), в ритейловых сетях Varus, Goodwine, «Сільпо» (10%) и через дистрибьюторов (10%).
В 2022-м на территории завода учредители открыли «Пивное пространство» – ресторан, музей пива и место проведения пивных фестивалей и дегустаций. «Выдержать конкуренцию могут те производители, которые имеют свои точки продаж», – говорит Виктор Ващук. Кроме заведения на заводе, предприниматели открыли два паба Mova.bar в Днепре.
Учащиеся уже догоняют своих учителей. Выручка ООО «Биркрафт», выпускаемая VarVar, в 2023 году составила 54,7 млн грн, что на 14% больше показателя 2022-го. Из-за ограничений на прямую рекламу пива Mova использует событийный маркетинг. Через два года в «Пивном пространстве» провели 10 фестивалей. В прошлом году заведение принесло почти 14 млн грн выручки, свидетельствуют данные YouControl.
Ценовой вопрос – основное препятствие для развития крафта, ведь стоимость пивных ингредиентов выросла, а платежеспособность населения снизилась, – рассказывает Ващук. Большинство производителей ищут способы удешевления продукции, говорит он. Гильдин с партнерами почти сразу начали использовать украинский солод и хмель, что позволило получить цену ниже, чем у конкурентов. В интернет-магазине «Сільпо» светлое нефильтрованное пиво Lager от Mova 0,33 л стоит 41 грн, hoppy Lager от VarVar – 80 грн, Lviv.Pilsner от «Правда» – 67 грн.
Чтобы выбрать поставщика крафтового пива, основательница киевского бара «Анжела» Анастасия Рожинская провела слепую дегустацию среди гостей. В дегустационном сете представили образцы от ШО, Underwood, Mova и иностранных брендов. Большинство гостей выбрали Mova, говорит Анастасия.
«Чистое пиво по умеренной цене», – рассказывает о пиве Mova Григорий Царенко, в сети которого продукт продается с 2019 года.
«Хочется производить качественный продукт, за который не стыдно, и радоваться тому, что твое пиво пьют, им наслаждаются»
Олег Гильдин
Ставка на понятный вкус способствует экспортным поставкам. В 2021-м СЕО норвежской IT-компании Lanars, которая имеет представительство в Днепре, рекомендовал Mova знакомому норвежскому дистрибьютору крафтового пива. Основатель этой компании связался с Mova и вскоре днепровское пиво появилось в Норвегии.
В 2022 году «Офис по развитию предпринимательства и экспорта» в Киеве организовал презентации украинских производителей с представителем сети COOP, насчитывающей более 1200 магазинов. Mova прошла отбор и вместе с вином Shabo попала на полки COOP. После выхода сюжета о заводе на нидерландском канале компания получила много запросов и произвела первую отгрузку в Нидерланды, говорит Гильдин.
В 2024-м Гильдин с партнерами планируют удвоить выручку. Сейчас доля экспорта не превышает 4%, но планы амбициозные – построить мирового производителя, вроде британского Brewdog, продажи которого в 2022-2023 годах составили 321 млн фунтов стерлингов.
«Хочу, чтобы о пиве Mova знали в Европе и США, как о лучшем украинском продукте», – говорит Гильдин.
Источник: https://forbes.ua/
