Кількість покупок скоротилася практично в усіх категоріях, але користувачі повертаються
Компанія Promodo проаналізувала, як змінювався споживчий попит в електронній комерції шести різних сегментів торгівлі протягом лютого-липня 2022 року. Користувачі повертаються в онлайн — мінімально на 45%, максимально на довоєнний час.
Кількість покупок скоротилася практично в усіх категоріях при незмінному або навпаки більшому середньому чеку ніж до війни.
Найбільший попит на зоотовари, косметику та гігієну, одяг та взуття і побутову техніку. Найнижчий — на продукти.
Рекламодавці витрачають вдвічі менші бюджети зараз, ніж до війни. Але конкуренція потроху зростає.
Київ за кількістю онлайн-покупців зростає, захід навпаки скорочується. На схід також потроху повертаються люди. Наступне перерозподілення по геолокації спричинить опалювальний сезон у листопаді.
З березня до кінця травня рівень продажів FMCG-товарів в e-commerce відновлювався повільно. Лише на початку червня кількість користувачів, яка здійснює покупки харчових продуктів в інтернеті, показала незначну стабілізацію. Станом на кінець липня 43% споживачів повернулося до купівлі їжі онлайн відносно тієї кількості, що була на початку лютого 2022 року.
Для повернення покупця рекламодавці намагаються тестувати різні маркетингові прийоми, проте, прощупавши ринок, знижують бюджети до “золотої середини”. У липні він становив близько 50% від лютневого. Дохід інтернет-торгівлі у гривні залишається на рівні 20% від довоєнного і тенденції до зростання поки не демонструє.
На фоні падіння кількості покупок, середній чек на продукти харчування практично не змінився. Проте треба враховувати інфляцію, тож продуктовий кошик все ж таки на 10-20% просів. Оскільки товари цієї категорії купляють рідше, рекламодавці платять за користувача на рівні довоєнного часу.
Після повного провалу в березні, вже наступного місяця почалося стрімке відновлення категорії “одяг та взуття” в онлайні. Весною та на початку літа рівень інтернет-продажів практично відновився за кількістю споживачів. Це пов’язано з тим, що внутрішньо переміщені особи, яким довелося виїжджати з небезпечної зони із невеликим рюкзаком, при зміні сезону потребували одяг для того, щоб вбрання відповідало погоді.
Велика кількість тих, хто до повномасштабного вторгнення купував онлайн, та частка тих, хто купували переважно офлайн, об’єдналися і в сумі вже у травні дали 93% кількості покупців від довоєнних. У червні їх кількість скоротилася, проте вже наприкінці липня знову зросла до рівня 65-77% від лютневого рівня.
Співвідношення витрат на рекламу і доходів вирівнялося із довоєнним періодом. Це говорить про те, що ефективність вкладених у маркетинг коштів стабілізувалася. З огляду на бюджети, e-commerce-гравці адекватно відреагували на сезонний та міжсезонний попит і, ймовірніше, ця тенденція збережеться й на осінній період. Однак, дохід онлайн-ритейлерів залишається на рівні 25-35% від довоєнного.
Середній чек із лютого практично не змінювався. Без урахування гривневої інфляції чек залишається на рівні 95% від довоєнного: користувачі кладуть у кошик товар на ту саму суму, на яку купляли одяг та взуття до війни. Зростання курсу долара змусило їх перейти на дешевші аналоги товарів та бренди. Натомість “вартість” одного покупця впала майже вдвічі, що робить вигідним просування товарів у даному сегменті.
Навесні категорію “косметика та гігієна” чекав повний провал у продажах, і відновлення почалося лише у травні. Хоча кількість покупців у сегменті drogerie стрімко й не зростає, але більше й не падає. Втрати залишаються на рівні близько 20%, що досить мало проти інших категорій. Цікаво, що найактивніше користувачі закупаються на початку кожного місяця.
Рекламні бюджети у липні становили 50% від довоєнних. Рекламодавці намагаються забрати той попит, що з’явився наприкінці весни та тривав протягом літа, собі. Водночас прибутковість зросла до 80% від довоєнного періоду.
Середній чек в сегменті стабільно вищий, ніж у довоєнний час, в окремі тижні — навіть вдвічі. Це говорить про те, що споживачі купляють звичні набори більшими обсягами, через що косметика і гігієна є найефективнішою категорією з огляду маркетингових бюджетів.
Зоотовари — єдина категорія, яка зростає за трьома показниками: користувачі, дохід та рекламний бюджет. Сегмент активно набирає покупців за рахунок офлайна. У середині квітня навіть за повної відсутності рекламних бюджетів прибутковість цієї ніші становила близько 60-70% проти довоєнного рівня.
Про це говорить й середній чек, який навіть дещо зріс проти довоєнного часу. Користувачі не економлять на домашніх улюбленцях, і або купляють ті самі товари й бренди, або знаходять аналоги не набагато дешевші.
Онлайн-ринок товарів для дітей поки повернувся лише на рівень 45% користувачів від довоєнної кількості. Це пов’язано із тим, що значна кількість людей, які виїхали за кордон — це жінки з дітьми. Ніша, наскільки це можливо, стабілізувалась, але навряд чи вийде на більші показники по споживачах через відсутність в країні частини аудиторії.
Рекламодавці реагують на наявний попит, дохід від якого коливається в районі 50-60% відносно лютневого, але бюджети на липень становлять лише третину від довоєнних.
При малій кількості споживачів, середній чек в сегменті стабільно вищий від довоєнного і не падав навіть у березні — в той час, як в інших нішах інтернет-торгівля майже обнулилася. На дітях, так само як на домашніх улюбленцях, не економлять. Вартість користувача зросла, але рекламодавці готові за нього боротися.
З березня до травня користувачі дуже повільно поверталися в онлайн в сегменті побутової техніки та електроніки. Після відновлення попиту влітку, гравці почали реагувати на споживачів бюджетами, які наближаються до 60% від лютневого рівня.
На кінець липня категорія в онлайні вийшла на довоєнний рівень дохідності з урахуванням інфляції навіть попри те, що кількість покупців усе ще не перевищила 85%. Ритейлери усвідомлюють, що виграє той, хто забезпечує наявність, швидку доставку та конкурентну ціну. Тому боротьба за споживача відновилася.
Джерело: https://investory.news/
