Дві сотні українських крафтових пивоварень змагаються за 2-3% ринку пива. Засновники дніпровської пивоварні Mova змогли знайти та зайняти свою нішу і наростити продажі швидше ринку. Цьому сприяли зрозумілий смак продукції й нижчі від конкурентів ціни
«Ви не можете бути справжньою державою, якщо у вас немає свого пива та своєї авіакомпанії. Може трохи допомогти наявність футбольних команд або ядерної зброї, але навіть і в цьому випадку, як мінімум, у вас має бути своє пиво». Ця цитата американського музиканта Френка Заппи винесена в епіграф книги «Історія пивоваріння в Дніпрі», яку 2023 року видали засновники крафтової пивоварні Mova. «Хочемо змінювати культуру споживання пива», – каже основний власник компанії Олег Гільдін.
Торік чистий дохід Mova виріс більш ніж удвічі відносно 2022-го – до 34 млн грн, за даними YouСontrol. Пиво продається в 1300 точках, а 4% продажів забезпечив експорт у Норвегію, Данію та Нідерланди, розповіли в компанії. При цьому обсяг ринку крафтового майже не змінився, відзначає співзасновник і СЕО мережі пивних магазинів-барів Konteyner Григорій Царенко. За його оцінками, малі пивоварні займають 2-3% від загального ринку пива.
Якщо до вторгнення в Україні працювало 236 маленьких пивоварень, за останні два роки понад десять виробників припинили роботу, розповів Віктор Ващук, шеф-пивовар Beermaster Brewery, що входить до Fozzy Group. Зменшилася кількість пабів та закладів, де продається крафтове пиво, каже він.
Як дніпровському виробнику Mova вдається збільшувати обсяги на ринку, який не росте?
Пивоваріння – не перший бізнес Олега Гільдіна. Він співзасновник одного з найбільших українських виробників металопрокату АВ Метал Груп. Гільдіну подобалася пивна культура за кордоном, тому він вирішив привнести її до рідного міста і в 2014 році заснував паб «Три ноги».
В 2017-му крафтове пиво вже варили у Києві, Львові та Одесі, а в Дніпрі нічого такого не було. Гільдін побачив у цьому можливість і наважився створити власний бренд. У партнери запросив молодшого брата Бориса Гільдіна, який до цього працював у Carlsberg, і Богдана Точку – колишнього офіціанта в «Три ноги». «Мене вразила його любов до пива, що він знає його історію», – пояснює Гільдін вибір партнера. Зараз Борис Гільдін (йому належить 15% компанії) – СЕО Mova, а Богдан Точка (власник 15% компанії) – головний пивовар.
«Перед тим як вийти на новий ринок, треба детального його вивчити і діяти обережно», – переконаний Гільдін. Молодші партнери навчалися на пивоварні VarVar і в Київському інституті харчової промисловості. Перш ніж інвестувати у власне виробництво, підприємці три роки замовляли продукт за контрактом у пивоварнях Києва, Харкова, 3апоріжжя, Львову. Шукали свій смак.
Перші партії Mova були з насиченими та екзотичними смаками, наприклад, пиво з томатом, або зі смаком борщу. Аудиторії не зайшло. Партнери вирішили зосередитися на пиві зі смаками, які будуть зрозумілі й іноземним споживачам. Зараз Mova виробляє традиційні різновиди напою – Lager, Stout, APA, Pilsner, Porter.
В 2020 році підприємці закупили чеське обладнання та почали будувати завод у Дніпрі. У проєкт вклали кілька мільйонів доларів, зазначає Гільдін. Повернути інвестиції розраховують не раніше 2025-2026 року.
Початкова потужність заводу становила 30-40 тонн пива на рік, за три роки роботи її збільшили до 150 тонн на рік. Пиво з заводу продавали через HoReCa. Карантин підсвітив слабкість такої стратегії – через закриття та обмеження роботи закладів продажі майже зупинилися, каже співзасновник.
«Потрібно мати диверсифікований портфель каналів збуту», – засвоїв урок Гільдін. Зараз Mova, окрім HoReca (40%), продається в лінійному роздрібі (40%), в ритейлових мережах Varus, Goodwine, Сільпо (10%) і через дистриб’юторів (10%).
В 2022-му на території заводу засновники відкрили «Пивний простір» – ресторан, музей пива та місце проведення пивних фестивалів і дегустацій. «Витримати конкуренцію можуть ті виробники, які мають власні точки продажу», – говорить Віктор Ващук. Крім закладу на заводі, підприємці відкрили два паби Mova.bar у Дніпрі.
Учні вже наздоганяють своїх вчителів. Виторг ТОВ «Біркрафт», що випускає VarVar, в 2023 році становив 54,7 млн грн, що на 14% більше показника 2022-го. Через обмеження на пряму рекламу пива, Mova використовує подієвий маркетинг. За два роки у «Пивному простірі» провели 10 фестивалів. Торік заклад приніс майже 14 млн грн виторгу, свідчать дані YouControl.
Цінове питання – основна перешкода для розвитку крафту, адже вартість пивних інгредієнтів зросла, а платоспроможність населення знизилася, розповідає Віктор Ващук. Більшість виробників шукають способи для здешевлення продукції, говорить він. Гільдін з партнерами майже одразу почали використовувати український солод і хміль, що дало змогу отримати нижчу від конкурентів ціну. В інтернет-магазині «Сільпо» світле нефільтроване пиво Lager від Mova 0,33 л коштує 41 грн, hoppy Lager від VarVar – 80 грн, Lviv.Pilsner від «Правда» – 67 грн.
Щоб обрати постачальника крафтового пива, засновниця київського бару «Анжела» Анастасія Рожинська провела сліпу дегустацію серед гостей. У дегустаційному сеті представили зразки від ШО, Underwood, Mova та іноземних брендів. Більшість гостей обрали Mova, каже Анастасія.
«Чисте пиво за помірною ціною», – розповідає про Mova Григорий Царенко, в мережі якого продукт продається з 2019 року.
«Хочеться виробляти якісний продукт, за який не соромно, й радіти від того, що твоє пиво пʼють, ним насолоджуються» – Олег Гільдін
Ставка на зрозумілий смак сприяє експортним поставкам. В 2021-му СЕО норвезької IT-компанії Lanars, яка має представництво в Дніпрі, рекомендував Mova знайомому норвезькому дистрибутору крафтового пива. Засновник цієї компанії зв’язався з Mova і незабаром дніпровське пиво зʼявилося в Норвегії.
В 2022 році «Офіс з розвитку підприємництва та експорту» в Києві організував презентації українських виробників із представником мережі COOP, що налічує понад 1200 магазинів. Mova пройшла відбір і разом з вином Shabo потрапила на полиці COOP. Після виходу сюжету про завод на нідерландському каналі компанія отримала багато запитів і зробила перше відвантаження в Нідерланди, говорить Гільдін.
У 2024-му Гільдін з партнерами планують подвоїти виторг. Зараз частка експорту не перевищує 4%, але плани амбітні – побудувати світового виробника, на кшталт британського Brewdog, продажі якого в 2022-2023 роках становили 321 млн фунтів стерлінгів.
«Хочу, щоб про пиво Mova знали у Європі та США, як про найкращий український продукт», – говорить Гільдін.
Джерело: https://forbes.ua/
