Якою б ідеальною не здавалася ідея бізнесу, ринкові умови диктують свої правила. Оцінка ринку допомагає підприємцям розуміти потенційний попит на товар і ризики в бізнесі, визначити власну конкурентну перевагу. Чому це важливо та які є інструменти оцінки ринку
Щоб приймати ефективні рішення, на старті власного бренду одягу byMeДмитро й Аліна Сердюки тестували гіпотези. «Наші конкуренти роблять щось схоже, більшість користуються послугами одних і тих самих партнерів. Як засяяти яскравіше?» – каже співзасновник byMe Дмитро Сердюк. Виробник опалювальних систем HYBRO спершу аналізував болі цільової аудиторії і тільки потім складав план виходу на ринок. «Продукт має вирішити наявний біль і при цьому не створити інший», – зазначає засновник HYBRO Владислав Сушко.
Є безліч способів оцінити ринок. Вони залежать від ніші, продукту та інвестицій у дослідження, які готовий вкласти підприємець, каже бізнес-консультантка, СЕО Apple Consulting Юлія Плієва. Коли доцільно звернутися до маркетингової агенції, а кому вистачить здорового глузду та відкритих джерел?
Що і для чого я хочу дізнатися? На це запитання треба відповісти підприємцям перед оцінкою ринку, на якому вони планують працювати, каже Юлія Плієва. Сформулюйте гіпотези, аби через дослідження підтвердити їх або спростувати, додає вона.
Маркетингові дослідження – дорогий спосіб оцінки ринку і другий у списку після самостійного розслідування, каже бізнес-консультант і засновник проєкту Develop Your Business Ігор Гут. «Достатньо відкритих джерел і здорового глузду», – вважає він. Визначення ринкових тенденцій, каже Плієва, безпосередньо впливає на успішність введення продукту чи послуги на ринок.
«Зверніть увагу на темпи зростання ринку і скільки на ньому гравців. Проаналізуйте, які нові продукти пропонують в Європі, США», – говорить Ігор Гут. Якщо в Україні цього немає – це сигнал діяти, додає він. Команда виробника опалювальних приладів HYBRO використовує платформу Trede Map і аналітичні дані сайту European Commission, рухаючись від загальних даних по глобальному ринку і звужуючи до конкретної країни, каже засновник компанії Владислав Сушко.
Власне розслідування можна підкріпити інструментами ТОС і CJM, зазначає Юлія Плієва. Перший допоможе зрозуміти кореневі причини болей потенційних клієнтів, з другим ви сформуєте шлях продукту: від виникнення потреби у споживача у вашому продукті до моменту відмови від нього.
«Не менш корисний метод імітатора, коли ви самостійно проходите шлях клієнта з метою вивчення недоліків і барʼєрів, які виникають на цьому шляху», – каже Ігор Дідок, комерційний директор виробничої компанії з переробки технічних конопель MaʼRijany Hemp Company. Ми працюємо переважно у сфері B2B2С, тому карту шляху клієнта отримуємо від нашого потенційного партнера в тій чи іншій країні на етапі інтерв’ю з ним, говорить Владислав Сушко.
Якщо ви масштабуєтеся, простий спосіб оцінити частку ринку – взяти статистику ємності ринку із загальної статистики (загальне споживання в країні), зіставити із загальним виробництвом мінус експорт плюс імпорт, пояснює Юлія Плієва. Разом із часткою ринку важливо отримати дані по сукупному середньорічному темпу зростання (CARG). Тенденція часом важливіша за сам обсяг, каже Владислав Сушко. «При масштабуванні за кордон всю потрібну інформацію можна отримати безкоштовно з відкритих джерел або придбати на міжнародних порталах», – зазначає він.
«Найцінніший лайфхак – моніторити конкурентів у Forbes. Достатньо інформативним по рівню продажів у нашій сфері був список Next250. Також ми замовляли послугу аналізу конкурентів у агенції Kukurudza», – каже співзасновник byMe Дмитро Сердюк.
У деяких кейсах найкращий спосіб оцінити ринок – пілотний проєкт, говорить Юлія Плієва. Так ви побачите реакцію ринку. В яких випадках?
Якщо інформація відсутня у відкритому доступі? Це означає, що ваш продукт – специфічний, щодо аналізу можна звертатися в маркетингову агенцію, говорить Юлія Плієва. «Завдання агенції – розвʼязання проблеми на іншому рівні складності та деталізації, – пояснює Юлія Яценко, керівниця відділу досліджень і стратегій маркетингової агенції Promodo. – Довіряйте агенціям розвʼязання складних завдань або амбітних викликів».
Агенції проводять кількісні чи якісні дослідження, репрезентативні або фокусні групи тощо. Сім–десять інтервʼю з представниками цільової аудиторії допоможуть визначити патерни, які далі слід перевіряти на кількісних дослідженнях, каже Ігор Дідок. «Ставте запитання «Чим ви незадоволені?», а не «Що б ви хотіли?», це велика різниця, – говорить Ігор Гут. – Отримаєте відповіді – дайте їм своє рішення».
Глибинні маркетингові дослідження мають значення, якщо компанія вже займає помітну частку на означеному ринку. «Значна частина малого та середнього бізнесу працює на ультралокальних ринках, таких як HoReCa, салони краси, магазини біля дому та інші сервісні бізнеси, – каже Дідок. – Поняття ринку для них, навіть у масштабах міста – досить абстрактне».
Засновники бренду byMe співпрацювали з маркетинговими агенціями, але вирішили розбудувати власний відділ маркетингу. Таке рішення, вважає Ігор Гут, доцільне на другому–третьому році успішного ведення бізнесу. «Наш бренд про сенси, багато досліджень та інформації про українське. Вся команда має вивчати і бути глибоко в темі. На аутсорсингу це неможливо», – говорить Дмитро Сердюк.
Інший спосіб – експертні консультації. «Звертаємося до менторів, радимося з іншими компаніями в ніші. Завдяки цьому підсилюємо наших керівників», – зазначає Дмитро Сердюк. Для пошуку українських експертів засновник HYBRO Владислав Сушко радить портал Merezha. «Як результат співпраці з одним із експертів ми отримали фінальний структурний звіт по 10 країнах за визначеними критеріями, з яких обрали топ-5 і топ-2 країни для легкого входу», – каже Сушко.
Щоб оцінити ризики, потрібно памʼятати три речі, каже Юлія Плієва:
Зменшити ризики допоможе аналіз наявності сировини для виробництва. «Якщо її виробляє і постачає компанія-монополіст десь у Північній Америці, а ви працюєте в Україні, подумайте про страхові варіанти заздалегідь. Немає? Перегляньте свою ідею», – радить Ігор Гут. Спрогнозуйте, з якою кількістю продукту зайдете на ринок. Відсутність деяких ресурсів впливає на визначення стейкхолдерів, з якими ми можемо і готові працювати, а з якими ще зарано, зазначає Владислав Сушко.
Важлива оцінка – кваліфіковані кадри. За підсумками 2022 року, на малих і середніх підприємствах України працювало 6,1 млн осіб, або 82% усіх зайнятих на суб’єктах господарювання. Ігор Гут каже, що реальність інша. «Спеціалісти продовжують виїжджати за кордон, – додає Гут. – Знайти кваліфікованого робітника стає дедалі важче. Проаналізуйте наявність цього ресурсу на платформах пошуку роботи».
Щоб оцінити ринок, на якому ви плануєте працювати, потенційні ризики, конкурентів, достатньо відкритих джерел, вважає Юлія Плієва. Починав з порталу «Дія» розділу «Експорт» для отримання загальної інформації про країну, чий ринок цікавить, і закінчував профільними дослідженнями, говорить засновник компанії HYBRO Владислав Сушко. «Потрібно слідувати таким базовим рекомендаціям без додаткових лайфхаків», – зазначає Сушко.
